I giornali sprecano energie su Facebook e regalano dati preziosi

DataMediaHub ha monitorato per un mese, dal 27 Settembre al 26 Ottobre, le fanpage di venti quotidiani italiani.  Le testate prese in considerazione sono dieci ‘pure player’ e altre dieci che hanno invece una corrispondente versione cartacea ossia Repubblica, Corriere della Sera, La Stampa, Il Sole24Ore, Il Fatto Quotidiano, La Gazzetta dello Sport, Libero, Il Giornale, Il Manifesto, e Avvenire. Le testate all digital sono: Fanpage, TGCom24, Today, HuffPost Italia, TPI [The Post Internazionale], Il Post. Blogo, Agi, Ansa, e Linkiesta.  I dati sono stati raccolti grazie alla suite Talkwalker con la quale DataMediaHub ha una partnership per l’ascolto e il monitoraggio della Rete.

Leggendo l’interessante e approfondida analisi emergono elementi che aiutano a capire non solo come si comportano i giornali su Facebook ma anche il senso (se c’è) di molte attività dedicate a questo social.

  •  In  generale le testate  postano una grande quantità di contenuti sulle proprie fanpage a fronte di un ritorno non proporzionale poichè, dice DataMediaHub,  non vi è correlazione tra il numero di post ed il livello di engagement.  Peraltro il quotidiano con il maggior tasso di engagement è Repubblica con un engagement rate giornaliero del 3.7%
  • Il mix dei contenuti proposti è generalmente molto povero con una netta prevalenza di link, mentre immagini e video sono una assoluta minoranza. Esattamente il contrario di quanto avviene per le fanpage dei brand aziendali si altri comparti.
  • Le testate faticano a investire sulla figura del social media editor privilegiando figure ‘a mezzo servizio’, giornalisti prestati al compito e quindi poco efficaci
  • Non solo le testate non hanno un approccio data-driven all’uso di Facebook ma paradossalmente i loro siti contengono numerosi tracker che consentono a Facebook, e agli altri social, di raccogliere dati che migliorano ulteriormente le possibilità di profilazione da parte di chi, di fatto, è loro concorrente nella contesa della raccolta pubblicitaria

Sintesi della Ricerca

Come già emergeva dal report sul tema, “Private Sector News, Social Media Distribution, and Algorithm Change”, realizzato dal Reuters Institute for the Study of Journalism dell’Università di Oxford, i newsbrand nostrani postano una quantità impressionante di contenuti sulle proprie fanpage. Al top Il Giornale con una media di ben 170.4 post/die, seguito da Fanpage con 109.3 post giornalieri e Il Fatto Quotidiano a quota 90.4 post/die.
Le fanpage dei giornali sono di fatto una “discarica di link”, per generare traffico al sito, senza nessuna, o quasi, gestione della community, né tantomeno un dialogo con i lettori, con le persone. Il quotidiano con il maggior numero di risposte è La Stampa che in un mese fornisce 55 risposte Seguono Il Sole24Ore con 38 risposte e Il Corriere della Sera con 35. Un volume decisamente ridotto a fronte delle migliaia di commenti ricevuti.
Il quotidiano con il maggior tasso di engagement è Repubblica con un engagement rate giornaliero del 3.7%. All’estremo opposto Blogo al 0.1%. Non emerge alcuna correlazione tra il numero di post e il tasso di engagement delle diverse testate giornalistiche.
Molto spesso critici nei confronti delle testate i commenti delle persone che esprimono prevalentemente un sentiment [le emozioni e le reazioni associate] negativo. In tal senso “fake news”, “schifo”, e “giornale” sono tra i termini più utilizzati, appunto, in chiave negativa. “Merda”, “cazzo”, cazzate” sono alcuni dei termini con maggior ricorrenza nei commenti delle persone, a conferma, se necessario, di assenza di moderazione, spesso di una social media policy, e, come evidenziato in precedenza, di mancanza di gestione della community.
La “faccina che piange dal ridere” è in assoluto l’emoji più utilizzata nei commenti dei lettori, essendo presente nel 3.6% del totale dei commenti da parte delle persone.
In un mese, complessivamente, i post caricati dalle venti testate prese in esame hanno ricevuto 2.6 milioni di commenti, 4.1 milioni di condivisioni, e 8.4 milioni di like.
I link sono in assoluto il tipo di contenuto più postato sulle fanpage dei venti quotidiani, con un peso sempre superiore al 90% del totale eccezion fatta per Fanpage che invece ha una quota significativa di immagini. Marginale l’incidenza di video e post di solo testo.
In conclusione, risulta evidente come non vi sia una gestione adeguata del social network più popoloso del pianeta da parte delle fonti d’informazione esaminate. Una costante nel tempo emergente da altre ricerche in passato, che diviene “colpa grave” ormai all’approssimarsi della fine del 2018.

Risultati Generali

Il quotidiano che nel periodo preso in considerazione distribuisce il maggior volume di contenuti è Il Giornale con 5.112 post in trenta giorni, pari ad una media di 170 post giornalieri, ovvero 7.1 post ogni ora. Seguono da Fanpage con 3.278 [109.3 post giornalieri] e Il Fatto Quotidiano a quota 90.4 post/die. Molto elevata anche la frequenza di molti altri quotidiani, sia “all digital”, come HuffPost Italia, che “tradizionali”, quali Corriere della Sera e La Stampa. Il Manifesto è il quotidiano che in assoluto posta il minor numero di contenuti sulla propria pagina Facebook.
Risulta evidente che invece di impegnarsi nella studio e la comprensione degli interessi dei lettori si privilegia un approccio quantitativo nel tentativo di battere l’algoritmo di Facebook ed aumentare la reach, la portata complessiva della fanpage.
A conferma, non vi è correlazione tra il numero di post ed il livello di engagement con, ad esempio, Il Manifesto che ottiene un tasso di engagement superiore as Ansa o Libero nonostante questi postino un volume di contenuti nettamente superiore. L’ulteriore dimostrazione di come si lavori sulla quantità e non sulla qualità. Una situazione, a onor del vero, generata certamente dalla miopia dei vertici delle testate che non investo sulla figura ed il ruolo del social media editor [in ambito editoriale l’equivalente del social media strategist per i brand] che il più delle volte è “a mezzo servizio” dovendo continuare a svolgere anche il proprio lavoro di giornalista, e dunque inevitabilmente compresso, per usare un eufemismo, che di riflesso inficia negativamente la qualità del lavoro svolto.

Ulteriore elemento che evidenzia una gestione approssimativa, per così dire, della presenza su Facebook da parte delle testate è il tasso di interazione con le persone. Infatti, il tasso di risposta è tendente complessivamente allo zero assoluto.

La Stampa, che è la testata con il maggior numero di interazioni, raggiunge 55 risposte in un mese a fronte di 234.870 commenti da parte delle persone. Repubblica si ferma a 3 risposte pur avendo ben 485.746, e HuffPost Italia, per restare nel Gruppo Gedi, addirittura non risponde mai ai 124.678 commenti ricevuti. Oltre alla testata diretta da Lucia Annunziata sono altre tre le testate che non rispondono mai nell’arco temporale preso in considerazione: Ansa, Libero e Linkiesta, pur ricevendo rispettivamente 155.224, 22.077, e 7.687 commenti da parte delle persone.La pagina Facebook con la maggior fanbase è quella di Fanpage che si attesta a poco meno di otto milioni di fan al momento della chiusura della desk research. Seguono Repubblica, con 3.7 milioni di fan, e Today appena sopra i tre milioni. La pagina con il minor numero di fan è quella di Avvenire appesa sopra i 146mila.

Evidentemente l’attrazione di pubblico inizia ad essere molto prossima alla saturazione. Escludendo il Agi, che in un mese vede una crescita della fanbase del 7.5%, ed il Sole24Ore, che cresce del 5%, per tutte le altre testate analizzate i tassi di crescita del numero di fan si attesta tra il 2 e l’1 percento, o meno, come nel caso de La Gazzetta dello Sport [+0.3%], o Blogo, che addirittura vede calare il numero di fan dello 0.26%.
La teme cloud, la nuvola di parole dei termini più ricorrenti in base al sentiment, così come definito, dei commenti delle persone, evidenzia la centralità del vicepremier nel dibattito attuale anche se il termine “soldi” è quello più citato. Anche la parola “coglioni” viene utilizzata spesso a testimonianza ulteriore di come non vi sia una buona moderazione dei commenti.